品牌升級的核心邏輯

中國正處在消費升級、產(chǎn)業(yè)升級和品牌升級的關(guān)鍵歷史時(shí)期，品牌升級是許多企業(yè)面臨的問(wèn)題。換包裝、提價(jià)格就能夠使品牌升級嗎？為什么有的品牌大而空，不能吸引消費者，更不能形成品牌信仰，什么才是品牌升級的核心邏輯？

　　品牌的創(chuàng )建和升級，不是空中建樓閣，是從品牌的最初最小的元素--基因（DNA）發(fā)展而來(lái)的。DNA潛藏于產(chǎn)品和原品牌的各種有形、無(wú)形資產(chǎn)中，它是品牌的胚胎。挖掘篩選出多個(gè)品牌DNA，將它提煉提升，完善和培育，最后，品牌DNA發(fā)展成品牌或者完成品牌升級，包括外部形象和內部核心價(jià)值的升級。

　　筆者以河南中煙"黃金葉"品牌升級為例，闡述品牌升級的核心邏輯。

　　DNA，品牌價(jià)值之源、升級之源

　　在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，改變認知是最難的，品牌升級就是這樣的難事，必須拋開(kāi)一切表象，從品牌的深處一品牌DNA的分析和挖掘開(kāi)始。

　　品牌DNA是品牌內在的生長(cháng)密碼，是一個(gè)品牌成功創(chuàng )建與持續成長(cháng)的根本來(lái)源。正如每個(gè)人都有自己獨特的DNA，把自己和別人區分開(kāi)來(lái)，同時(shí)又保持著(zhù)人類(lèi)所共有的基本特質(zhì)。

　　近年來(lái)，各大卷煙企業(yè)紛紛推出了自己的高端產(chǎn)品，河南中煙高檔品牌缺失。經(jīng)過(guò)公司決策層的深思熟慮和論證評估，河南中煙決定將河南傳統煙的代表"黃金葉"打造成高檔品牌。黃金葉曾經(jīng)輝煌過(guò)，它曾經(jīng)是河南烤煙型煙草的杰出代表：

　　1913年，第一株從美國引進(jìn)的烤煙型煙草在河南許昌試種成功，開(kāi)了中國烤煙種植的先河，被譽(yù)為"東方的弗吉尼亞"，我國濃香型烤煙近百年歷史從這里開(kāi)始。

　　1951年，黃金葉創(chuàng )牌，成為風(fēng)云全國的名牌產(chǎn)品，河南人以此為傲。

　　1958年，毛澤東唯一的一次視察煙田就是在許昌，題譽(yù)"煙草王國"。

　　"黃金葉"與生俱來(lái)的優(yōu)良基因，決定了河南高檔香煙品牌非黃金葉莫屬。河南中煙規劃，力爭通過(guò)5年甚至更長(cháng)時(shí)間，將黃金葉品牌發(fā)展成為具有鮮明煙草文化特色的中式卷煙代表品牌之一，最終成為煙草行業(yè)標志性品牌。

　　品牌DNA甄別的四項基本原則

　　品牌DNA可能是一個(gè)，也可能不只一個(gè)。品牌DNA選擇得準不準，直接決定著(zhù)品牌能否長(cháng)大，能否在市場(chǎng)上獨具價(jià)值，能否吸引消費者并產(chǎn)生忠誠，它需要經(jīng)營(yíng)者潛心研究和挖掘。

　　原則一：要有高度。

　　品牌DNA的高度不是指品牌的原有高度，而是指品牌允許拔高的程度，品牌DNA必須允許品牌有充分的伸展與發(fā)展空間。

　　由于種種原因，原來(lái)的"黃金葉"代表著(zhù)豫煙，同時(shí)也代表著(zhù)平民，是大路貨。雖然在歷史上曾經(jīng)如雷貫耳婦孺皆知，但并不代表高檔�？墒屈S金葉有著(zhù)與生俱來(lái)的高度潛質(zhì)：黃金葉代表金燦燦的煙葉、中國烤煙的開(kāi)山鼻祖、濃香型香煙的典范、行業(yè)代名詞…一"黃金葉"這三個(gè)字在煙草里，無(wú)論怎樣拔高，都會(huì )有理有據，順理成章，具有天然的高貴基因。

　　原則二：代表品類(lèi)。

　　品牌是什么？品牌是消費者心智中與某一品類(lèi)名相關(guān)聯(lián)的一個(gè)詞或概念。品牌代表品類(lèi)，才更顯價(jià)值，才更有競爭力！沃爾沃在汽車(chē)安全方面有許多杰出貢獻，因而它代表最"安全"的汽車(chē)，哪有不喜歡安全汽車(chē)的人呢。各種涼茶防上火或許有些區別，但是只有當王老吉第一個(gè)代表防上火的"飲料"品類(lèi)時(shí)，銷(xiāo)售才一飛沖天。

　　"黃金葉"無(wú)論從原料、從工藝，還是在地緣文化上，都最大化地占有了"濃香型"品類(lèi)資源，繼而從濃香型品類(lèi)創(chuàng )新升華出"醇香"品類(lèi)。

　　原則三：有豐富的消費者價(jià)值。

　　好吃、安全、有身份、奢華、浪漫、科技、美觀(guān)等，這里好吃、安全、科技、美觀(guān)等是由產(chǎn)品提供的，有身份、奢華、浪漫等是品牌塑造出來(lái)的，但都是消費者需要的。要判斷在品牌所在的品類(lèi)里，消費者重視的是什么，產(chǎn)品和品牌能夠滿(mǎn)足什么，要把消費者向往的價(jià)值與產(chǎn)品功能對接起來(lái)，與品牌價(jià)值對接起來(lái)。

　　勞力士與幾百塊錢(qián)的石英表在計時(shí)準確性上沒(méi)有根本區別，但是它代表了財富、奢華與品質(zhì)，有的消費者需要這樣一塊表來(lái)彰顯這些。同理，香煙也具有強烈的身份識別功能，當有人拿出一盒"黃金葉o天葉"放在桌上時(shí)，恐怕懷揣十幾塊錢(qián)煙的人就不會(huì )把煙拿出來(lái)了。

　　原則四：有足夠的資源支撐。

　　品質(zhì)源于技術(shù)和資源。品牌DNA一定要與企業(yè)資源協(xié)調一致，否則，再好的品牌DNA由于得不到企業(yè)內外部資源的支撐也發(fā)展不成品牌。

　　河南中煙繼黃金葉"茗仕之風(fēng)"之后，傾力打造"黃金葉o天葉"。天葉的成功，不是沙漠建高樓。而是有一系列實(shí)打實(shí)的資源支撐，包括天然原料支撐、研發(fā)實(shí)力支撐、生產(chǎn)工藝支撐、歷史與文化支撐等。

　　升級品牌核心價(jià)值

　　品牌升級，簡(jiǎn)單地說(shuō)包括兩層含義。一是內在的價(jià)值升級，通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量提供給消費者"實(shí)"的價(jià)值；二是外在的形象升級，包括品牌、特色、文化提供給消費者看起來(lái)"虛"的價(jià)值。

　　品牌DNA確定之后，要緊緊圍繞品牌DNA，將DNA發(fā)展成全新的品牌形象和品牌價(jià)值。

　　品牌名稱(chēng)、品牌標志以及產(chǎn)品包裝、品牌代言人、廣告傳播、終端展示等，這些都是品牌中可觸、可聞、可視的部分，是品牌的外在形象。還有一些要素是無(wú)形的，但又真實(shí)存在，需要并且十分重要，這就是品牌的內核，包括品牌屬性、品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌歷史、品牌個(gè)性、品牌聲譽(yù)等，它是品牌的靈魂。

　　缺乏品牌核心價(jià)值，無(wú)法做到品牌"內外一致"，是許多品牌最大的問(wèn)題和困惑。如何塑造品牌核心價(jià)值？又如何升級？

　　所謂"品牌核心價(jià)值"，是指一個(gè)品牌承諾并兌現給消費者的最主要、最具差異性與持續性的理性?xún)r(jià)值、感性?xún)r(jià)值或象征性?xún)r(jià)值，它是一個(gè)品牌最中心、最獨一無(wú)二、最不具時(shí)間性的要素。大家認為同仁堂的藥好，不僅僅因為大家熟悉"同仁堂"這三個(gè)字，更因為他們知道同仁堂340年如一日恪守的古訓："炮制雖繁，必不敢省人32；品位雖貴，必不敢減物力。""真材實(shí)料，說(shuō)到做到"就是同仁堂的品牌核心價(jià)值。

　　完成品牌核心價(jià)值的升級，一是要洞察大勢。由于中國經(jīng)濟的崛起，每個(gè)行業(yè)都面臨消費升級、產(chǎn)業(yè)升級和品牌升級，這就是大勢。河南中煙如果不推高端品牌，不進(jìn)行品牌核心價(jià)值的升級，就會(huì )被市場(chǎng)淘汰。二是產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象和品牌核心價(jià)值三位-體，協(xié)調一致，都要升級，不可厚此薄彼或者顧此失彼。三是進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合，從而支撐品牌核心價(jià)值。未來(lái)的競爭越來(lái)越走向全產(chǎn)業(yè)鏈競爭，否則，在原料、價(jià)格等環(huán)節會(huì )受制于人，品牌核心價(jià)值就是無(wú)源之水。四是傳播升級，讓傳播彰顯價(jià)值。消費者是從外向內看品牌的，升級的品牌要用升級的傳播手段，網(wǎng)絡(luò )、互動(dòng)、事件、新聞、公關(guān)等，要新穎時(shí)尚，與社會(huì )同步。

　　黃金葉"天葉"的品牌升級，開(kāi)創(chuàng )了中式醇香新品類(lèi)，達到了外在反映內在，物質(zhì)精神合一的境界。絕對不是靠包裝精美、廣告忽悠所能做到的。那樣，消費者對黃金葉的追捧也不會(huì )持久。

　　當然，升級能否成功，還要有適合的社會(huì )環(huán)境，適合的傳播策略等。

　　品牌核心價(jià)值升級，就是在產(chǎn)品之上建立的新的價(jià)值、差異和識別，源于產(chǎn)品又高于產(chǎn)品。賦予產(chǎn)品以個(gè)性和靈魂，是應對同質(zhì)化競爭的利器，這是煙草、酒水、制藥、日化、家電等同質(zhì)化競爭嚴重的行業(yè)應該掌握的。讓品牌擁有獨特的地位和價(jià)值，就很難被替代。